Escritor del Mes Cronopio

EL LUJO ETERNO: DE LA ERA DE LO SAGRADO AL TIEMPO DE LAS MARCAS

Por Gilles Lipovetsky*

No tengo ninguna inclinación particular por el lujo. Simplemente la de pensarlo.

En esto, ciertamente, no hay nada de original, por cuanto la cuestión ha dado lugar a una larga y venerable tradición de pensamiento que se abre con la filosofía griega, encuentra su apoteosis en el siglo XVIII, con la famosa «disputa de lo suntuario», y se prolonga hasta el siglo siguiente con las problematizaciones sociológicas. De Platón a Polibio, de Epicuro a Epicteto, de San Agustín a Rousseau, de Lutero a Calvino, de Mandeville a Voltaire, de Veblen a Mauss, por espacio de veinticinco siglos, lo superfluo, el aparentar, la disipación de las riquezas jamás han cesado de suscitar el pensamiento de nuestros maestros.

Si me ha parecido necesario reabrir el expediente y añadir una modesta piedra a un edificio que sigue siendo, ¡y en qué medida!, fuente de reflexión, se debe a los cambios cruciales acontecidos en las últimas dos décadas en el escenario del lujo. En lo sucesivo, éste, si bien, ciertamente, no es del todo otro, ha dejado de ser por completo el mismo. Las transformaciones en curso son de tal amplitud que se impone la exigencia de un nuevo examen del fenómeno.

Lo nuevo se lee ante todo en el peso económico de las industrias del lujo. La época reciente ha sido testigo de una fuerte expansión del mercado del lujo, que en el año 2000 se estimaba, a escala mundial, en unos 90 millardos de euros (estudio Eurostaf). Incluso esas cifras distan de revelar el estado del mercado considerado en su totalidad, puesto que no integran las relativas al sector del automóvil de gama alta. Señalemos únicamente a ese respecto que en 2001 Mercedes, BMW, Audi y Porsche tuvieron una facturación que ascendía, respectivamente, a 47,7, 33,5, 22 y 4,4 millardos de euros. A despecho de ciertas dificultades coyunturales, numerosos estudios prospectivos prometen un bonito futuro al lujo; la emergencia de nuevas clases acaudaladas, la globalización y la apertura de la lista de los países a los que concierne el consumo de lujo, constituyen tendencias generadoras de un fuerte potencial de desarrollo del sector: Japón es en la actualidad el primer mercado del mundo para las marcas de lujo, por sí solo lleva a cabo una tercera parte de la facturación del sector.

Pero hay mucho más que una nueva superficie económica. Desde hace más de una década, el sector del lujo conoce una verdadera mutación organizacional, las pequeñas empresas independientes y semiartesanales de antaño han cedido el paso a los conglomerados de talla internacional, a los grupos multimarcas que aplican, aunque no exclusivamente, métodos y estrategias que han sido probados en los mercados de masas. LVMH, primer grupo mundial de marcas de lujo, tuvo una facturación de 12,2 millardos de euros en 2001 apoyándose en 51 marcas presentes en 65 países. Ese mismo año, el volumen de negocio del grupo Estée Lauder se elevaba a 4,6 millardos de dólares, y el de Pinault-PrintempsRedoute (lujo) a 2,5 millardos de euros. Una nueva época del lujo se anuncia, marcada por la aceleración de los movimientos de concentración, por las fusiones, adquisiciones y cesiones de marcas en un mercado globalizado. Ha llegado la hora de la financiarización del sector, sin que por ello desaparezcan los imperativos específicos de creatividad y de excelencia de los productos. Así, el mundo del lujo que empieza a tomar forma aparece como una síntesis inédita y antinómica de lógica financiera y de lógica estética, de obligaciones de productividad y de savoir faire tradicional, de innovación y de conservación de la herencia. Otras tantas tensiones estructurales que aseguran su éxito y su desarrollo.

Antaño reservados a los círculos de la burguesía de alto copete, los productos de lujo han «bajado» progresivamente a la calle. En un momento en que los grandes grupos recurren a directivos salidos de la gran distribución y formados en el espíritu de la mercadología, lo imperativo es abrir el lujo a la mayoría de la gente, hacer «accesible lo inaccesible». En nuestros días, el sector se construye sistemáticamente como un mercado jerarquizado, diferenciado, diversificado, el lujo de excepción coexiste con un lujo intermedio y accesible. Esfera en adelante plural, el lujo ha «estallado», ya no cabe hablar de un lujo, sino de lujos, a varios niveles, para públicos diversos. De ahí que, al menos ocasionalmente, el lujo aparezca como un bien al alcance de casi todos los bolsillos: según un estudio del instituto Risc, más de uno de cada dos europeos ha adquirido una marca de lujo en el curso de los últimos doce meses. Por una parte se reproduce, de conformidad con el pasado, un mercado extremadamente elitista; por otra, el lujo se ha adentrado por la vía inédita de la democratización de masas.

Al mismo tiempo, la visibilidad social del lujo se ha acrecentado fuertemente. En primer lugar, por el efecto «mecánico» producido por el aumento del número de marcas de lujo presentes en el mercado: en todo el mundo se enumeraban 412 a mediados de los años noventa. En segundo lugar, por la intensificación de la inversión publicitaria y, más ampliamente, de la mediatización de las marcas de lujo.

En definitiva, asistimos a la extensión de las redes de distribución, corno atestiguan a un tiempo la apertura acelerada de las tiendas exclusivas, los corners reservados a las grandes marcas en los grandes almacenes selectivos, los nuevos megastores (1.500 m²) dedicados al perfume y a la belleza, las cadenas de perfumería selectiva: en 2001, la enseña Sephora contaba con 385 tiendas en Europa y 70 en Estados Unidos. Por una parte, muy clásicamente, la distribución sigue siendo selectiva; por otra, se desarrollan fórmulas de venta y conceptos de tiendas (de comercio electrónico, parafarmacia, tiendas duty free, grandes superficies especializadas) que se acercan a las técnicas de la gran distribución (libre servicio, surtido sobreabundante). Coexisten dos tendencias: una banaliza el acceso al lujo y lo desmitifica, la otra reproduce su poder de ensueño y de atracción mediante las políticas de precios y de imagen.

Por añadidura, las expectativas y los comportamientos relativos a los bienes costosos «ya no son lo que eran». Nuestra época ve desplegarse el «derecho» a las cosas superfluas para todos, el gusto generalizado por las grandes marcas, el auge de consumos ocasionales entre sectores más amplios de población, una relación menos institucionalizada, más personalizada, más afectiva con los signos prestigiosos: el nuevo sistema celebra las nupcias entre el lujo y el individualismo liberal. Son otras tantas mutaciones que invitan a reconsiderar el sentido social e individual de los consumos dispendiosos, así como el papel tradicionalmente estructurante de las estrategias diferenciadoras y de los enfrentamientos simbólicos entre los grupos sociales.

Lo que está creciendo ante nuestros ojos es, indiscutiblemente, una nueva cultura del lujo. Era privativa de un mundo cerrado y hoy vemos cómo se desarrolla el culto de masas a las marcas, la difusión de las copias, la expansión de la falsificación, que se estima en un 5% del comercio mundial.

Al antiguo universo afelpado suceden la hipermediatización de las grandes casas, la elevación al estrellato de los chefs y de los designers de renombre, la proliferación de publicaciones sobre los creadores, sobre los productos finos y sobre la historia de los más «bellos objetos». Al tiempo que los nombres de las marcas más prestigiosas se despliegan por los muros de la ciudad, el lujo y la moda invierten en los programas de televisión y en Internet. Allí donde se imponía una discreción un tanto solemne, se multiplican ahora las campañas publicitarias, marcadas por un espíritu humorístico o «transgresor». A los ojos de la generación precedente, el lujo «hacía de viejo», y en cambio hoy parece «absolutamente moderno» en la estela de la rehabilitación de lo antiguo, del «retorno de los verdaderos valores», de las antigüedades auténticas o simuladas, de la inflación de lo memorial y de lo «auténtico». Por un lado se intensifica la sed de novedades, por otro se encuentran plebiscitadas las grandes añadas, la herencia, las grandes marcas históricas. Todo lo que ayer se consideraba conformismo apolillado —los cruceros, los rituales de la nobleza, los grandes bailes y los artesonados dorados— goza de una valorización nueva. La época ha dado un giro de ciento ochenta grados: henos aquí presos de la pasión por lo patrimonial y lo que no pasa de moda. Se celebran por doquier las tradiciones, la continuidad, los «lugares de la memoria». Acompañan a la consagración contemporánea del lujo una nueva relación con la herencia, una valorización inédita del pasado histórico, un deseo posmoderno de reconciliar creación y permanencia, moda e intemporalidad.

A la luz de todos estos fenómenos, resulta difícil desprenderse de la idea de que asistimos a un verdadero cambio de época: una nueva era del lujo ha comenzado, que constituye su segunda modernidad. El texto que el lector se dispone a leer querría arrojar alguna luz sobre los mecanismos y los resortes que subyacen en la economía general de esta mutación.

Pensar el dispositivo históricamente inédito del lujo: esto podía enfocarse de dos maneras diferentes. O bien permaneciendo lo más cerca posible de los fenómenos, o bien, por el contrario, tomando distancia a fin de ofrecer una visión más panorámica que microscópica de lo que ha cambiado. Me he decantado por esta segunda opción, al considerar que la inmersión en el devenir histórico era lo que mejor permitía conferir todo su sentido al presente. ¿De qué modo el lujo que se anuncia se relaciona con el pasado reciente y el remoto? ¿En qué sentido rompe con una inmemorial tradición? ¿Cuáles son los grandes momentos y las grandes estructuras que han marcado el curso milenario del lujo? Lo que aquí se propone es un esbozo de la historia del lujo, desde el paleolítico hasta nuestros días, una crónica estructural que adopta la perspectiva del prolongado curso de la historia, la única, a mi modo de ver, susceptible de arrojar plena luz sobre el problema.

Sin duda en esta vía distamos mucho de hallarnos faltos de recursos, pues numerosos estudios históricos y antropológicos de primer plano ofrecen enseñanzas tan preciosas como profundas sobre los símbolos, las mentalidades y las actitudes vinculados al lujo en las civilizaciones del pasado. Sin embargo, no disponemos, que yo sepa, de esquema alguno que resitúe lo nuevo en la historia universal del lujo, de ningún modelo que presente los grandes rasgos de su devenir, sus etapas más significativas, sus discontinuidades y sus lógicas estructurales consideradas desde la óptica del prolongado decurso. Paliar esa «carencia» constituye el objetivo del presente ensayo. Componer una historia del presente, establecer una periodización o, más exactamente, un esbozo de periodización que haga resaltar los grandes ciclos, las bifurcaciones y reorientaciones capitales de la crónica del lujo a lo largo de toda la historia: de ese modo podría resumirse la intención que anima globalmente la iniciativa. No se trata de una historia empírica, sino de una historia de las lógicas del lujo.

De ahí el carácter inevitablemente incompleto, acaso desequilibrado, del resultado final, el cual unas veces proporciona un cuadro «abstracto», pintado a gran altitud, y otras veces descripciones de microfenómenos sacados de lo contemporáneo extremo. «Quien mucho abarca poco aprieta»: ¿quién no conoce los peligros inherentes a las interpretaciones «demasiado» amplias, siempre abusivamente simplificadoras con respecto a la riqueza de lo concreto? Me pareció, no obstante, que valía la pena jugar fuerte, que era preciso asumir tales riesgos si quería aportar un principio de inteligibilidad de conjunto al fenómeno de la aventura humana del lujo.

Permítaseme todavía entregarme a algunas reflexiones más subjetivas antes de abordar el meollo del asunto. Desde hace mucho tiempo, las mejores mentes han subrayado el carácter universal, antropológico del lujo. «¡El último de los mendigos siempre posee una bagatela superflua! Reducid la naturaleza a las necesidades naturales y el hombre no será sino un animal», escribía ya Shakespeare. Ahora bien, si a través del lujo se expresa adecuadamente la humanidad del hombre, de lo que se trata es de la totalidad del hombre, del hombre en lo que tiene de grande y de insignificante, de noble y de irrisorio. El lujo es el ensueño, lo que embellece el decorado de la vida, la perfección hecha objeto por obra del genio humano. Sin lujo «público», las ciudades carecen de arte, rebosan fealdad y monotonía: ¿acaso no pone ante nuestros ojos las más magníficas realizaciones humanas, aquellas que, tras resistir el paso del tiempo, no dejan de maravillarnos? En cuanto al lujo privado, ¿no es promesa de voluptuosidad, refinamiento de los placeres y las formas, invitación a los más hermosos viajes? Lujo, memoria y voluptuosidad: sería preciso tener un alma muy sombría para emprender una cruzada contra lo que constituye expresión y amor de la belleza, ligereza, momento de dicha.

Con todo, es asimismo cierto que la relación con el lujo no siempre presenta al hombre bajo su aspecto más elevado y más generoso. Si bien las obras del lujo resultan admirables, cabe mostrarse más reservado acerca de lo que motiva la locura de algunos dispendios. Además, el amor que se profesa a las cosas más bellas no siempre significa hacer objeto de una atención igual de delicada a los hombres y a la cara menos magnífica de lo real. ¿Salir en defensa del lujo? Ya no lo necesita, pues carece de verdaderos adversarios. Y son los publicitarios quienes se encargan de eso mejor que nadie. ¿Estigmatizar el lujo? Pero ¿por qué oponerse al espíritu de goce? No provoca ni la decadencia de las ciudades, ni la corrupción de las costumbres, ni la desgracia de los hombres. La apología, al igual que el anatema, pertenecen a otra era, de manera que sólo nos resta comprenderlo. Placeres de los dioses, almas simplemente humanas: esfera maravillosa pero que no siempre escapa a la insolencia, espejo en el que se descifran lo sublime y la comedia de las vanidades, el amor a la vida y las rivalidades mundanas, la grandeza y la miseria del hombre; resulta vano querer moralizar el lujo, así como escandaloso pretender beatificarlo. Segad la buena mies junto con la cizaña, y Dios reconocerá a los suyos.

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El presente texto hace parte del su último libro, intitulado «El lujo eterno. De la era de lo sagrado al tiempo de las marcas», publicado por Editorial Anagrama en 2015.

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* Gilles Lipovetsky es filósofo y sociólogo francés. En sus principales obras analiza lo que se ha considerado la sociedad posmoderna, con temas recurrentes como el narcisismo apático, el consumismo, el hiperindividualismo psicologista, la deserción de los valores tradicionales, la hipermodernidad, la cultura de masas y su indiferencia, la abolición de lo trágico, el hedonismo instanteneista, la pérdida de la conciencia histórica y el descrédito del futuro, la moda y lo efímero, los mass media, el culto al ocio, la cultura como mercancía, el ecologismo como disfraz y pose social, entre otras. Es profesor de la Universidad de Grenoble. Es asimismo el autor de los celebrados ensayos La era del vacío, El imperio de lo efímero, El crepúsculo del deber, La tercera mujer, Metamorfosis de la cultura liberal, (con Elyette Roux) El lujo eterno, (con Sébastien Charles) Los tiempos hipermodernos, La felicidad paradójica, La sociedad de la decepción, entre otros. Ha sido considerado «el heredero de Tocqueville y Louis Dumont», así como «una estrella de los analistas de la contemporaneidad». Es Caballero de la Legión de Honor y doctor honoris causa de las universidades de Sherbrooke 8Quebec, Canadá), de Sofía (Bulgaria) y de Aveiro (Portugal).