LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR
Por Juan Camilo Chaùx Artunduaga*
Dentro de los mercados un factor, o elemento propio del andamiaje económico en la actualidad, es el consumidor. Sin él seria inerte hablar de economía, mucho menos de sistema económico. De ahí, sea fundamental enfatizar en él. Su estudio si bien debe abordar una plataforma mercantil no se limita a ello. Si hablamos dentro de un esquema complejo, un análisis del mismo implica un estudio integral de los factores. Por ende, el comprador no debe verse de manera aislada ni mucho menos simple, sino y más bien, como un ente en el cual confluyen diversos fenómenos. Siendo así lo mas preciso es iniciar una tarea de intelección para entenderlo: saber cómo actúa, qué lo estimula y cómo se comporta ante adversidades propias de su contexto. Se hace impajaritable recurrir a su psicología o psyché; es decir, a la psicología del consumidor.
Para un correcto entendimiento del tema, es necesario definir cuatro conceptos claves dentro de nuestro estudio: sistema económico, consumidor, oferta y demanda. La primera noción, según la tesis doctoral de Andrés R. Schuschny en la Universidad de Buenos Aires:
«Cantidad de agentes que deciden y actúan de modo asincrónico
y descentralizado, basándose en incentivos que
muchas veces son contrapuestos entre si, y disponiendo de
información y de conocimiento fragmentarios e incompletos
acerca del entorno».
No debemos olvidar, la oferta y la demanda, conceptos fundamentales en la relación del consumidor dentro del juego económico. La oferta puede entenderse como: «la cantidad de bienes o servicios que las empresas u organizaciones están dispuestas a vender en el mercado a un precio determinado». Desde luego, sin dejar su término hermano, inherente al anterior por naturaleza, la demanda es considerada por muchos estudiosos del tema económico como la cantidad de personas dispuestas a adquirir esos bienes o servicios ofertados. Ahora sí, viene oportuno centrarse en el concepto —consumidor— en palabras de María Eugenia Vicentin: «persona o conjunto de personas que satisfacen sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en el proceso de producción». Claro está que dentro de toda una estructura podríamos afirmar que el consumidor es circunferencia en un sistema económico, en el que la oferta y la demanda tienen como núcleo central precisamente al consumidor, el cual lo determinada de acuerdo a su comportamiento.
Adentrándonos en la psicología del consumidor para entender su comportamiento, o mejor dicho, el comportamiento del consumidor que determina en cierto momento un sistema, se podría analizar sus necesidades (lo cual es un factor fundamental), su contexto o el escenario sociológico, entre otras variables. Antes que ello, lo más importante es definir de una buena vez por todas: ¿hace parte el término psicología del consumidor —o como lo llamamos dentro de este ensayo— o el comportamiento del consumidor, de una disciplina llamada marketing o de una teoría innovadora e independiente, catalogándose como nuevo ente de estudio multidisciplinar e integral?
Para responder a la pregunta planteada definiremos marketing, analizaremos comportamiento del consumidor con sus matices y finalmente, daremos respuesta.
Según Philip Kotler: «el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes». En verdad que el concepto no refleja mayores luces sobre cómo la psicología del consumidor integra el marketing. Dicho concepto muestra una interrelación social dinámica de un número plural de consumidores, quienes a partir de toda una logística de producción obtienen un producto o servicio a través de intercambiar valores con otros. Por ende, debemos indagar un poco más en el comportamiento del comprador. El doctor Alejandro Cotes Torres, en su tesis doctoral en la Universidad de Salamanca, aporta al respecto:
«Murray y Ozanne, (…) siendo corroborado por Houston y
Walker (…), cuando afirman explícitamente que la tarea
esencial del marketing es crear un enlace psicológico entre
el consumidor y el producto o servicio. También Mittelstaedt
(1990) mantiene idéntica opinión pues afirma que el
comportamiento del consumidor es una subdisciplina del
marketing ligada intelectualmente a la economía y la psicología».
Estamos de acuerdo en que el marketing funge como conector entre ambos extremos, llámense comprador, productos o servicios; inclusive, compartimos la apreciación de los doctores en que la sicología del consumidor hace parte del estudio de marketing, pero también es evidente que esta disciplina no toma al anterior como un fenómeno, sino como objeto. Es decir, en esta relación el estudio parte del marketing hacia el comportamiento del consumidor, ello es obvio ya que no son lo mismo y este último no hace parte del primero. Siendo así se afirma que la psicología del consumidor llega a ser objeto de estudio del marketing pero no hace parte de él necesariamente.
Finalmente, habiendo excluido la anterior hipótesis, analizamos la psicología del consumidor como nuevo estudio multidisciplinar e independiente, como bien lo cita el doctor Cotes Torres «la investigación del consumidor es interdisciplinar (…) [y debe] integrar el pensamiento de economistas, psicólogos y sociólogos en un nuevo campo que podría llamarse comportamiento del consumidor». De esta forma se reconoce su estudio como fenómeno y objeto a la vez, ente investigador y razón de conocimiento. Por si misma, y en vista de su naturaleza de disciplina integradora, pero a la vez autónoma e independiente, es en si misma génesis de pensamiento y herramienta de estudio. Es multidisciplinar ya que integra psicología, economía, sociología, política, etc. Es disciplina que bebe de otras, se interrelaciona, pero a la vez conserva su autenticidad, razón por la cual consideramos que la psicología del consumidor no hace parte de ninguna otra mas que de ella misma, aun sirviéndose de otras.
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* Juan Camilo Chaùx Artunduaga es abogado, estudiante de postgrado de la Universidad del Rosario en Bogotá. Tiene 23 años.