LA SOCIEDAD DE CONSUMIDORES Y DE RIESGO SOCIAL
Por Jesús Antonio Arenas Berrío*
«La política es un mecanismo de
cambio, no de preservación o
conservación»
(Z. Bauman)
El sociólogo polaco Zygmunt Bauman explica que la sociedad contemporánea está en un ciclo de modernidad líquida que ajusta y diseña la vida de los individuos. ¿De qué depende entonces la globalización y el consumo? De la voraz satisfacción de unos pocos por enriquecerse y de mantener en la pobreza a millones de seres humanos, de las desigualdades sociales o también del deseo de consumir y consumir sin tener cognición de esto.
El deseo pone en la conciencia del individuo algo así como «un vacío» a llenar que demanda ser colmado por los productos ofrecidos por el mercado. La felicidad del individuo consumidor viene de esa especie de plenitud que siente cuando el vacío se disipa o se llena, cuando ya no encontramos en nosotros una falta de algo sino un producto que nos satisface. Admitamos que el espacio social es el mercado y sus pretextos. La globalización orienta nuestro deseo hacia el mundo del consumo y al individuo le corresponde sentirse satisfecho o desilusionado.
Los sociólogos actuales como Bauman, Lipovetsky, Beck, analizan las consecuencias del modelo consumista y el impacto de la globalización. Sin embargo, el atributo fundamental de una política contra la globalización es responder a ese sistema de la indiferencia y las desigualdades sociales. No se debe naufragar en ese atrevimiento político, de lo contrario, lograremos sucumbir a los sortilegios de los mercados de consumo y a la globalización. Empero, Zygmunt Bauman, asevera que la sociedad está sitiada y los Estados nación ya no soportan su impacto brusco sobre los individuos. Conviene advertir —se habla de globalización— que hay que referirse a términos como la expansión de las comunicaciones como transporte, intercambio de información y acontecimiento de los mercados globales de capital y bienes de consumo, es decir, los servicios. (Mayntz, 2005:93).
Pensar la política y el Estado en una época regida por el consumo y los consumidores, es un asunto difícil y una tarea ardua. ¿Qué creer entonces, de los consumidores y su adicción al consumo y su indiferencia frente a la política? Es el dinero y la libertad lo que atrae a los individuos que se sienten plenos en las sociedades de consumidores, pretendiendo una libertad e individualidad que no existe.
El consumo y los consumidores son lo que rige en las actuales sociedades, y las relaciones humanas de los individuos se manejan por los comportamientos que imponen los mercados. Las normas sociales, están gobernadas por la dictadura de la sociedad de consumidores, que imponen los medios masivos de comunicación. No obstante, cuando se profundiza sobre las modernidades y el individuo, se observa que las sociedades productoras se han convertido en sociedades de consumidores, y con esto los individuos son los que venden los productos y a la vez son el producto que promueven.
Son, en términos de los sociólogos críticos de la sociedad de consumo como Bauman, Lipovetsky, Ulrich Beck, el artículo, la mercancía y la venta. Bauman va a manifestar lo siguiente: «El mundo creado y sostenido por la sociedad de consumidores está netamente dividido entre cosas elegibles y electores, los productos y sus consumidores: cosas a ser consumidas y humanos consumidores». (Bauman, 2007:25). En las sociedades de consumidores nadie es individuo o sujeto sin antes convertirse en producto, y nadie preserva esa naturaleza si no se reproduce como tal.
El axioma parece ser: Pienso, luego compro o me compran. Sin embargo, el fenómeno de la globalización tipificó un nuevo individuo, el consumidor (el sujeto consumidor), al que se le crea todo tipo de aspiraciones o necesidades, de modo que consume al riesgo y lo hace cada vez más dependiente de las ofertas del mercado de productos perecederos. Advirtamos: «Los encuentros de los potenciales consumidores con sus potenciales objetos de consumo se convierten poco a poco en los ladrillos con que se construye ese entramado de relaciones humanas sucintamente llamados sociedad de consumidores». (Bauman, 2007:24).
Observemos cómo ese proceso de educar en el consumo, o crear consumidores, se da gracias a la alta tecnología de los medios de comunicación, que pervierten el deseo y nutren el ego de los consumidores, para comprar y comprar. Así lo que se compre no se necesite ni se use, se convierte al sujeto en un individuo acumulador.
Las metáforas visuales (la propaganda) instalan imaginarios visuales y sensibles, erotizando los objetos y así fetichizando al sujeto. Consuma y sométase al riesgo de los consumidores como forma de vida, creando nuevos hábitos, pensamientos vacíos, sentimientos y deseos, estados de euforia frente a los productos que se ofrecen en un gran almacén, en especial, la euforia por lo nuevo en tecnología; valga decir el consumidor y el consumo como medio para alcanzar felicidad. La riqueza y el lujo son el logro social del individuo consumidor, por eso las normas sociales del consumidor, la cultura del consumo son espectáculos normales en la vida del consumidor. Se percibe que el consumidor se abstrae de la realidad y la política, y no tiene visión para comprenderlas.
Sólo es un individuo carismático para la sociedad de consumidores. Todo concluye en transacciones de compra y venta, sin ninguna crítica a la realidad social. Fascinados sólo para lo que ven, para lo que compran, aunque no se necesite en la vida diaria. Los sociólogos Lipovetsky, Beck y Bauman nos alertan del peligro de todo esto. Distingamos: «En una ligera distorsión y perversión de la verdadera esencia de la revolución consumista, suele afirmarse que la sociedad de consumidores se centra en las relaciones del consumidor, firme en su estatus de sujeto cartesiano, y el producto, en su rol cartesiano de objeto, aún cuando esta descripción desplaza el centro de gravedad del encuentro entre sujeto-objeto de la esfera de la contemplación a la esfera de la acción. Cuando se trata de acción, el sujeto cartesiano pensante (percibe, examina, compara, calcula, prioriza, explica) debe enfrentarse —al igual que durante la contemplación— con una multitud de objeto especial (perceptibles, examinables, comparables, calculables, priorizables, explicables), pero ahora debe enfrentar también la tarea accesoria de manejarlos: Moverlos, apropiarse de ellos, usarlos, descartarlos. (Bauman, 2007:24). Todo lo dicho anteriormente, no contradice las ideas de Gilles Lipovetsky, Bauman o de Ulrich Beck, en cuanto que las sociedades modernas están por procesos conocidos como: individualización y personalización y afectadas por el riesgo. Leamos, al respecto, lo siguiente:
«El proceso de personalización proviene de una perspectiva comparativa e histórica, designa (directriz), el sentido de lo nuevo, el tipo de organización y de control social que nos arranca del orden disciplinario–revolucionario–convencional que prevaleció hasta los años cincuenta. Ruptura con la fase inaugural de las sociedades modernas, democráticas–disciplinarias, universalistas–rigoristas, ideológicas–coercitivas, tal es el sentido del proceso de personalización cuya asimilación a una estrategia de recambio del capital, aunque tenga aspecto humano, resulta absolutamente limitada». (Lipovetsky, 1983:5).
Mientras que el trascurso de individualización es la manera como la sociedad se define en las diferencias sociales, valga decir, «estamos viviendo una época en la que el orden social del Estado nacional, la clase, la etnicidad y la familia tradicional están en declive. La ética de la realización personal es la corriente más poderosa de la sociedad moderna. El ser humano elegidor, decididor y configurador, que aspira a ser el autor de su propia vida y el creador de una identidad individual, se ha convertido en el protagonista de nuestro tiempo». (Beck, 2003:70). En ambos procesos los individuos tienen la fortuna de escoger, resolver, decidir, su propia vida, su identidad individual, sin consultar absolutamente a nadie para que intervenga en sus vidas. Por tanto, el proceso de personalización, como el proceso de individualización, es el resultado del triunfo del individualismo moderno, como perspectiva de larga duración y de la hegemonía correlativa de una ideología individualista. Estos procesos, son los devenires de la alteración de la sociedad, en el momento en que la sociedad consumista se individualiza a través del consumo.
Sea como sea, los riesgos que convocan constantemente a la personificación del individuo consumidor y el riesgo, comienzan hacer parte de sus rasgos personales y la familia, y se presentan como una imagen generalizada, pero individualizada, que se percibe sensorialmente; es un individuo concreto, con su mundo interior y sus manifestaciones concretas de sus acciones y sus propios actos, es decir, «cada uno se hace responsable de su propia vida, debe gestionar de la mejor manera su capital estético, afectivo, psíquico, libidinal, etc. Aquí socialización y desocialización se identifican, al final del desierto social, y se levanta el individuo soberano, informado, libre, prudente administrador de su vida: al volante, cada uno abrocha su propio cinturón de seguridad, en otras palabras se desvanece el sujeto social, y su nuevo campo de acción es el riesgo, porque vivimos en una era de riesgo que es global, individualista».(Beck,2002:13)
Tanto en el consumo como en el riesgo el nexo es recíproco. Individualista basado en la relación de sus intereses, se modifica a lo largo de sus propias dependencias, de los cambios que se operan en las necesidades materiales de su propia sociedad (consumo y riesgo), por eso «la autorrealización y logro individual es la corriente más poderosa de la sociedad occidental. Elegir y configurar individuos que aspiran a ser autores de su vida, creadores de su identidad, son las características centrales de nuestra era». (Beck, 2002:13). Tiempo inestable sin procesos humanísticos causales no necesarios. Nueva cosmogonía, en la cual todo está determinado de antemano en la sociedad y en el individuo, de acuerdo con lo que consume. Por tanto, una sociedad de consumo como riesgo señala «la búsqueda de otra estructura social y no puede ser devuelta a la categoría de clase sin el castigo de una peligrosa pérdida de realidad y de relevancia». (Beck, 1998:115). Pérdida de lo social, de la vida misma como sujeto que se ve en el otro, que se involucra de manera trivial a los riesgos tecnológicos, que a su vez reemplazan la presencia humana por la presencia virtual a distancia, donde la primera institución en decaer es la familia, que se enfrenta a la sociedad industrial, a la dependencia del consumo, a la globalización, al postmodernismo, a la sociedad de la información y a la sociedad del conocimiento de la inteligencia artificial.
No obstante, en nuestra sociedad actual no sólo se vive la globalización de los riesgos individuales. Otros riesgos como el terrorismo, el hambre, los desastres naturales, la energía nuclear, el narcotráfico, la pérdida del medio ambiente, los tsunamis, se han sumado a este panorama inquietante. Ahora bien, lo precedente ha definido esta sociedad del riesgo de acuerdo a dos momentos claves: Uno, que hace referencia a los medios masivos como aparatos de poder y productores de una estandarización cultural. Dos, la ruptura de lo tradicional–disciplinar con los nuevos movimientos postmodernos: grupos neo feministas —grupos emergentes— tribus urbanas, entre otros, que definen unas estéticas y unos parámetros de consumo, que tipifican unas conductas, en las cuales han «desaparecido los sordos, los ciegos, los lisiados; surge la edad de los que oyen mal, de los no-videntes, de los minusválidos; los viejos se han convertido en personas de la tercera o cuarta edad, las chachas en empleadas del hogar, los proletarios en interlocutores sociales. Los malos alumnos son niños con problemas o casos sociales, el aborto es una interrupción voluntaria del embarazo. Incluso los analizados son analizantes». (Beck, 1998:115).
La realidad se efectúa en toda la concreción e integridad viva, accesibles a la percepción sensorial del individuo contemporáneo, donde «la cultura posmoderna es descentrada y heteróclita, materialista y «psi», porno y discreta, renovadora y retro, consumista y ecologista, sofisticada y espontánea, espectacular y creativa; el futuro no tendrá que escoger una de esas tendencias sino que, por el contrario, desarrollará las lógicas duales, la correspondencia flexible de las antinomias».(Beck,1998:11).
¿Cuál es la diferencia entre el individuo de la modernidad y el individuo de la llamada posmodernidad? Lo que se diferencia entre el individualismo de la modernidad y el de la posmodernidad, es que, el primero aún presenta caracteres sociales, mientras que el segundo, es un ser para sí, es decir, se basta a sí mismo. Tanto para la sociedad de consumo, como para la sociedad del riesgo, a través del análisis del individuo, se evidencia un minucioso examen sobre la sociedad moderna, como transición hacia la hipermodernidad en las sociedades más desarrolladas es decir, un individualismo contemporáneo. Un individuo consumidor compulsivo.
De acuerdo con Lipovetsky, Bauman, y Beck las sociedades han entrado en un devenir constante, durante el cual se ha transformado la sociedad, dando paso a lo que Lipovetsky denomina una ideología individualista, Beck, el individualismo, y Bauman la vida de consumo. Estos devenires, se han producido a través de diversas etapas, generando cambios metamórficos democráticos–liberales. Este paso transicional ha conducido a los individuos a devenires constantes, pasando de manera paquidérmica pero segura de una sociedad que, domina y predomina lo individual sobre las lógicas colectivas y de grupos, a una sociedad que impulsa y traza las rutas de las virtudes individuales. Es decir, la sociedad del consumo, la sociedad del riesgo, la vida de consumo. De esta manera, Lipovetsky y los sociólogos Beck y Bauman, nos permiten conocer de una manera rigurosa, la sociedad de los consumidores, como sociedad del riesgo, y los efectos debastadores de la globalización.
La sociedad actual, ha sobredimensionado el tener como sinónimo de prestigio, lo que ha permitido que las dinámicas sociales se encuentren enmarcadas más desde lo que se posee que desde lo que se sabe, generando un círculo vicioso que desemboca en el vacío existencial, llamado por Lipovetsky: «la era del vacío». Por su parte, Beck, señala dos momentos: Los llamados globales y los individuales. El primero se refiere a las catástrofes naturales que afectan a la población mundial. El segundo, los individuales, que afectan la vida social de los individuos, como el consumo de drogas de manera desmesurada, los deportes de alto riesgo, el fanatismo religioso, el sida, violación de los derechos individuales, las enfermedades ambientales como la gripa aviar, la AH1N1, los Tsunamis, los huracanes, el recalentamiento del planeta, el narcisismo; es decir, riesgos individuales, pero de carácter global. Los sistemas de producción y de consumo, que atraviesan las prácticas sociales de comunicación, relaciones, trabajo, educación, se agotan en el instante, generando una sociedad de la soledad y la individualización, dado que es el medio el que legitima los usos, los deseos y las ansiedades de lo social (masa), medios que provocan el consumo. El Individualismo Posmoderno o Contemporáneo, que vacía su ser en el ¡Carpe diem!, ¡Carpe omnes!, genera una axiología narcisista que es la «consecuencia y manifestación miniaturizada del proceso de personalización, símbolo del paso del individualismo «limitado» al individualismo «total», símbolo de la segunda revolución individualista» (Beck,1998:12), por ello, el narcisismo se convierte así en el constructor de su existencia, en otras palabras su propio yo (homo psicológicus), que pone todo su empeño en la acción libertaria del yo de manera ignominiosa, que fluctúa entre el «Cogito ergo sum» del yo Cartesiano y la autonomía de la razón Kantiana. Es decir, la esencia existencial del yo, señala la autodeterminación de la razón.
Es interesante examinar, dentro de este marco, el problema también desde el «pienso, luego existo» de Descartes y el uso de la razón (autonomía) de Kant. Tanto, «el yo, como la razón» son «el perfil del nuevo consumidor, que se describe como errático, nómada, volátil, imprevisible, fragmentado, desregularizado. Dado que cada vez está más liberado de los controles colectivos a la antigua, el hiperconsumidor es un sujeto zapeador y descoordinado». (Lipovetsky, 2008:1, conferencia).
En otras palabras, los conceptos de Descartes (yo), como los de Kant (razón), han sido superados por el individuo consumidor del riesgo globalizado. En nuestra era posmoderna, ya no es necesario recurrir a estos presupuestos modernos, porque el consumo y el riesgo erosionan tanto el yo como la razón. En resumidas cuentas, «desde Platón se sabe que los juegos de luces y sombras en la caverna de la existencia obstaculizan el paso de lo verdadero; la seducción y lo efímero encadenan el espíritu, son los signos de la cautividad de los hombres. La razón, el progreso en la verdad, no pueden acontecer más que en y por una persecución implacable de las apariencia, del devenir, del encanto de las imágenes». (Lipovetsky, 2002:16).
La razón, como el yo, fueron convertidos en meras imágenes cotidianas absorbidas por el consumo, valga decir, la sociedad del hiperconsumo, y es así como de «las formas destradicionalizadas de vida surge una nueva inmediatez de individuo y sociedad, la inmediatez de la crisis y de la enfermedad, en el sentido de que las crisis sociales aparecen como crisis individuales y en su socialidad ya sólo pueden ser percibidas de una manera muy condicionada y mediada» (Beck, 1998:97). La sociedad de consumo, como la del riesgo, se apoya en la frustración y la debilidad del consumidor. Con relación a esta hipótesis, Bauman, Lipovetsky y Beck, nos muestran cómo las sociedades modernas ponen, al alcance de la mano, los objetos que sustituyen su ansiedad, en clave de democratización de los objetos, que estandarizan el deseo y sustituyen al sujeto racional por un ser centrado en la dinámica del estímulo–respuesta: consumo y riesgo. En este sentido es que debemos hablar, entonces, de una entronización de los ideales de la vida; que se proponen desde los espacios «mass mediáticos» y que están determinando al individuo–riesgo actual. Por ello, el consumo–riesgo, ha producido toda una mutación en la cultura, dado que promete felicidad, goce, placer, deseo, moda, hedonismo y bien. Por consiguiente, ellos muestran la transición que existe entre la sociedad de consumo hacia la sociedad del riesgo, es decir, la disección y las consecuencias del hiperconsumismo en la era de la sociedad globalizada, porque las consecuencias del hiperconsumo en la era de la globalización son fenómenos como las fashions victims, o las compras compulsivas.
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