Una sociedad donde el consumo es «una experiencia banal, que permite romper con la rutina diaria, intensificando el presente». (Lipovetsky, 2008:1). Definitivamente, Bauman, Lipovetsky y Beck, consideran que la globalización acelera, aún más, la sociedad de consumo y riesgo, generando exclusión, pobreza, miedo y pérdida de empleos. Para Zymunt Bauman, Beck y Lipovetsky, la época moderna, es un periodo de transición, desde el cual se pueden observar los diversos problemas del sujeto consumista. Esta nueva problemática, se encuentra enmarcada en una serie de dinámicas, a través de las cuales, se exalta el narcisismo, se condiciona el individualismo, el proceso de personalización, el proceso de individualización, la imagen, multiplejidad e imagen–distancia, todo, a través de la mediatización del deseo que busca construir una generación hiperconsumista.
Hay que partir, entonces, de las condiciones que se generan en la época y de la estructura social que se da en el proceso de formación socio–económica del cual se trate. Por tal razón, en nuestros días, las relaciones económicas–comerciales y globales constituyen la base de cualquier formación consumista que condiciona, finalmente, todos los ámbitos de la vida social. Por ello habrá que investigar, consultar e interpretar la manera como progresa el consumo a nivel global y cómo este se ha convertido en el nuevo espacio ¿social? desde el cual se condiciona la conducta del nuevo sujeto hipermoderno, desde las esferas de las relaciones económicas, hasta las de la producción, llegando a las esferas del consumo.
Por muchos cambios que se den, (políticos o sociales), no se afectará la esencia de la sociedad del hiperconsumo y, por tanto, no se eliminará la naturaleza contradictoria del progreso del Homo. Es imposible, entonces, esconder el hecho de que miles o millones de sujetos estén supeditados a las conquistas supremas de esta culturización global que vacía la conciencia, el alma y la razón del sujeto, gracias a los procesos acentuados en la des intelectualización de los individuos, que ven en la pantalla global, la vida y el estatus al cual se debe aspirar.
Por eso, asistimos hoy, de alguna manera, a una sociedad alternativa figurada, en la cual la forma predominante, es la transición gradual de un estado cualitativo a uno cuantitativo. Es decir, las cosas que pasan, modos de vida, hechos sociales, políticos, culturales, sexuales, económicos, religiosos, se dan o se presentan en dígitos para mostrar resultados como producto o consecuencias de los cambios que se operan en la relación sujeto–objeto, sujeto–mercancía, sujeto–producto o sujeto–vida eterna, individuo-riesgo, es decir, una dialéctica del mercado que pone en evidencia la era del vacío —era del riesgo, que degenera en unos patrones de conducta que producen estados de felicidad paradójica—. Valga decir, la vida, sujeta a la mecánica de la estadística. Para Lipovetsky, la era del miedo, para Beck la sociedad del riesgo, para Bauman la vida de consumo. Esta transición cualidad–cantidad, es sólo una de las manifestaciones que son inherentes al consumo, lo que constituye precisamente la fuente y la fuerza motriz de su desarrollo.
Justamente, la sociedad del hiperconsumo es enfrentada violentamente a sí misma. Su propia igualdad presupone que son diferentes los niveles de consumo, de otro modo pierde todo sentido compararlos. Y esto tiene como significado el hecho de que, incluso, la simple comparación externa e interna, revela la unidad de la identidad y de la diferencia: cada cosa es al mismo tiempo idéntica a otra y diferente de otra. Sin embargo, en la sociedad de consumo, como en la sociedad del riesgo, la identidad y la igualdad no se diferencian. Se pierden, se ocultan. La intención es que, todos los individuos, consuman de una manera o de otra, sin distinción de clases, sin distinción de vida social, puesto que la identidad, se edifica a partir de las marcas comerciales que se consumen, y desde allí se confunden las diversas identidades. La sociedad actual, como heredera de la ya conocida tercera revolución industrial, que se ha desplazado de manera directa hacia la tecnología de punta, se continúa adelantando hacia nuevas tipologías discontinuas de relaciones inter–sociales, poco recomendable para la salud en comunidad, porque atenta contra todo aquello que signifique vinculación social, ya que ésta desvinculación sólo se da a través del consumo, hiperconsumo y del ocio, del dejar hacer, lo que menoscaba cualquier tipo de actividad humana, que pueda ser dividida en elementos diversos para la no construcción humana, y el medio más adecuado para la provocación del primer orden. Son los medios de comunicación, que obran como gestores de ofertas y demandas, para los mercados consumistas de los sujetos en sociedad y fuera de ella.
Aquí recogen importancia tanto la obra filosófica y sociológica de Lipovetsky como la de Beck, y Bauman, quienes dirigen sus miradas a las modernidades en los diferentes contextos históricos. Lipovetsky, considerado el primer filósofo y sociólogo que se dedica de entero a pensar sobre la moda, la belleza y el consumo en general y que Beck, es el precursor en el tema de la modernidad y la posmodernidad como riesgo. Bauman por su parte, analiza la modernidad liquida, la vida de consumo y la sociedad sitiada. El consumo y riesgo, funciona de una forma desarrollada tan compleja que, muchas veces, no permite su visualización por simple y elemental que sea. Toda transición y proceso puede ser representado como un conjunto de procedimientos indivisibles —y, en este sentido, elementales—, como el análisis y la síntesis, la abstracción y la concreción de «los elementos pre modernos que aún no se han desvanecido, sino que funcionan según una lógica moderna desregularizada y desinstitucionalizada». (Lipovetsky, 2006:56).
Por tanto, «la época de la modernidad es reflexiva, individualista–emocional e identitaria: revolucionaria en el orden tecno científico, no lo es ya en la cultura». (Lipovetsky, 2006:96). Sea como fuere, con Lipovetsky podemos someter a un estudio elemental y previo e indagar, toda esta problemática en la cual aún nos encontramos, bajo la desidia de la globalización y gracias a lo cual ha surgido una nueva clase social: la sociedad del hiperconsumo–riesgo, que ha construido nuevos espacios de movimientos de cambios significativos, que los proyecta de manera directa e indirecta hacia la renovación estilos de vidas, pero no renueva nada ni resuelve los asuntos políticos de los Estados. Ahora bien, la filosofía, por su parte, no puede aspirar a una sintetización cosmovisiva objetiva sobre la problemática del consumo y riesgo. Deberá tomar parte en última instancia, para convertirse en una actividad consistente en analizar el lenguaje del consumo–riesgo y «olvidar» ciertas pretensiones metafísicas tradicionales sobre la concepción del mundo y del ser; porque está obligada a participar de la plenitud del presente de las vivencias de la vida contemporánea, a partir de la misma sociología.
Construimos comunidades o colectividades de seres humanos, y, sin embargo, nos individualizamos al consumir tecnología, espacios–tiempos, ciencias, nuevos mitos, nuevas costumbres, hábitos, creencias, que nos han convertido en seres individualizantes, egocéntricos, de actitud de prolepsis, que nos conducen a ser unos sujetos con síndrome de incomunicación humana, esclerosados. Nos hemos olvidado de las tres grandes máximas dejadas por la modernidad: Libertad, Igualdad y Autonomía. Consumir y ser consumidores, es tarea fácil y sólo depende de nuestro poder adquisitivo, de la disponibilidad del producto en el mercado y de la región del planeta en el cual nos encontremos.
El consumo, es necesario para la vida del hombre y su subsistencia; además, una fuente generadora de empleos. Pero el hecho de consumir más de lo que realmente necesitamos, con el objetivo de llenar nuestros vacíos espirituales o mantenernos a tono con el desarrollo, avances y tecnología que mueven al mundo, nos ha hecho caer en el «consumismo», con la complicidad de la publicidad a través de los medios, que siempre nos sugieren ir por algo más. Frenar el «consumo» pudiera tal vez conspirar contra el propio desarrollo en lo que respecta a la tecnología y a otras esferas de la sociedad, pero estamos en la disyuntiva de consumir lo necesario o enfrentarnos a un futuro, lleno de incertidumbres, escasez y contaminación, de no ser capaces de encontrar alternativas para renovar o sustituir nuestras fuentes de energía y administrar los recursos naturales con total responsabilidad. Es decir, que este consumo excesivo de la sociedad contemporánea nos ha conducido a la sociedad de riesgo, a una vida de consumo en la cual todos cargamos con la misma fragilidad. A esa fragilidad es a la que se refieren, tanto Lipovetsky (sociedad del consumo) como Ulrich Beck (sociedad del riesgo) y Bauman (vida de consumo).
En correspondencia con la sociedad de consumidores y la sociedad de riesgo y los efectos de la globalización; es indispensable tomar partido por el excelente texto de Tony Judt, «Algo va mal». Todo el contenido, es una crítica social y si se pretende una idea de reivindicar la socialdemocracia y un Estado que se preocupe más por los individuos y no por el crecimiento económico para unos pocos. La pregunta sigue siendo la misma. «¿Cómo podemos enmendar el haber educado a una generación obsesionada con la búsqueda de riqueza e indiferente ante otras cosas?». (Judt, 2011:50). Se denuncia la riqueza y los consumidores ostentosos y lo difícil que es describir la pobreza y sus patologías. De manera Irónica nos dice que, los problemas vienen de las desigualdades y lo aclara de una manera específica: «Es fácil comprender y describir los privilegios privados. Lo que resulta más difícil es transmitir el abismo de la miseria pública en que hemos caído» (Judt, 2011:25). Esa miseria se debe a que pensamos que la pobreza es una dificultad inclusiva para quienes la padecen. No dice que echemos un vistazo a la realidad social y observemos que «todos los síntomas del empobrecimiento colectivo están a nuestro alrededor». (Judt, 2011:26).
La sociedad ha fracasado, el Estado ha fracasado, la política ha fracasado, lo social ya no representa un especial interés para los gobernantes preocupados por el crecimiento económico y por mantener los privilegios de clase. Las desigualdades crecen no sólo en Estados Unidos, Inglaterra, sino a lo largo del Mundo globalizado, donde el hombre actúa como un depredador, privilegiando el «dogma del interés individual» y el dinero. Tuvimos épocas en que pensábamos la vida de otro modo. Hoy por hoy, el dinero es el eje del Mundo y las desigualdades económicas menoscaban los problemas. Tony Judt suele decir que, las desigualdades en los sueldos, se han desarrollado por dondequiera: «Los pobres siguen siendo pobres. La desventaja económica para la gran mayoría se traduce en mala salud, oportunidades educacionales, pérdidas y —cada vez más— los síntomas habituales de la depresión: alcoholismo, obesidad, juego y delitos menores. Los desempleados o subempleados pierden las habilidades que hubieran adquirido y se vuelven superfluos para la economía». (Judt, 2011:28-29).
Lo que recalca Tony Judt, de manera concluyente, es que, las desigualdades las instauró el capitalismo y la sociedad de consumidores. Así: «la desigualdad no sólo es poco atractiva en sí misma; está claro que se corresponde con problemas sociales patológicos que no podemos abordar si no atendemos a su causa subyacente». (Judt, 2011,31). La tesis fundamental de Tony Judt, es de por si precisa «la desigualdad es corrosiva. Corrompe a las sociedades desde dentro». (Judt, 2011: 34). Uno de los grandes lemas en el libro «Algo va mal», es la pobreza y las desigualdades. Se puede entender la desigualdad como una condición de contraste que posee su origen en las diferencias individuales y de clase. Frente a esto ni la derecha, ni la izquierda tiene en qué apoyarse para justificarlas. Con las desigualdades y la pobreza algo anda mal. Judt formula: «Nosotros sabemos que algo está mal, hay muchas cosas que no nos gustan. Pero ¿en qué podemos creer? ¿Qué debemos hacer?». No es la idea de la socialdemocracia la que debería imperar, los gobiernos pueden tener un papel mayor en las vidas de las personas. ¿Qué tipo de Estado es el que queremos? Importuna la proposición esencial de Judt, que enseña: «cuanto mayor es la distancia entre la minoría acomodada y la masa empobrecida, más se agravan los problemas sociales, lo que parece ser cierto tanto para los países ricos como para los pobres. No importa lo rico que sea un país, sino lo desigual que sea». (Judt, 2011:33). Sin embargo, la desigualdad se nos ha hecho justificable, lo que nos falta es un sistema político y una forma de gobierno que verdaderamente se preocupe por las desigualdades sociales y se recupere un Estado de seguridad social, que revolucione las relaciones sociales. «Porque digan lo que digan, el mayor ideal imaginado por el hombre sigue siendo la idea Kantiana de emancipación, entendida como tal que cada persona sea capaz de pensar y decidir por sí misma». (Ramoneda, 2010:32).
Zygmunt Bauman, indica que la sociedad está sitiada y los Estados naciones soportan el asedio de la globalización y la biodiversidad. Pensar y recrear lo político, en una época regida por el consumo y los consumidores, parece ser el eslogan que incentiva el mediático espectáculo de la sociedad de consumidores. Ahora bien, el plano de la discusión está en pensar si se debería hablar de una modernidad a secas o lo más pertinente es hablar de modernidades, ya que las grandes potencias y los países Europeos, representan diferentes contornos de la modernidad, de lo político y lo económico. Es la ley de la libertad de mercado y el consumo la que rige las sociedades. ¿Se debe pensar que hay un paradigma múltiple de lo moderno donde no se pueda pensar una sola modernidad y una forma de hacer política? ¿Qué pensar de la adicción al consumo y los consumidores? Lo moderno es hoy diverso y la política va en el vaivén de lo diverso. «De ahí que pensar lo político obligue a ubicarse en ese espacio inestable, de disoluciones permanentes, en donde lo que aflora es la diferencia y la divergencia. Dicho en otros términos, el modelo ideal de lo moderno puede concebirse como una eclosión de lo múltiple y, por consiguiente, de múltiples encarnaciones en espacio–tiempos determinados desde los cuales hay variaciones frente al modelo o formas totalmente extrañas de aparecer «lo moderno». Lo expresado previamente llevaba a pensar lo político desde lo múltiple y, por lo tanto, como devenires; supone asumir lo político como aquello que no se puede circunscribir a un debate de entelequias, sino a la operatividad misma de éstas y en donde emerge, ineludiblemente, la fractura, los consensos no discursivos y lo insospechado». (Ramirez,2012:2).
Esta idea refleja lo moderno y la política como una manifestación de lo múltiple en representaciones de tiempos y espacios distintos. La modernidad tiene, entonces, lo propio del problema de estar entre la modernización y los modernismos. En la modernización concurre lo económico, lo político y la tecnología. La renovación de cada nación es desigual y los pasos se asumen de manera diferente y los enfoques políticos del mundo varían. Las modernidades son cambios que se expresan de disímiles modos. Las causas de modernización obedecen de innegables circunstancias de existencia. No hay pues, un paradigma indisoluble y un modelo perfecto de lo moderno. ¿Cómo pensar lo local, lo nacional y el Estado moderno? Las grandes ideas de progreso, razón y trabajo, ya no son los referentes más adecuados para pensar un Estado moderno.
Una última pregunta que surge es la siguiente: ¿Es la globalización un efecto de la modernidad? La globalización numerosas veces es considerada como la tentativa de: homogenizar todos los rincones del mundo. Sin duda lo que debemos pensar es cómo se establece el orden mundial bajo los efectos de la globalización. Si hay también un proyecto de gobernabilidad global como el de establecer la ciudadanía multicultural ¿dónde quedan los ciudadanos, la participación y los derechos humanos? Ya el mundo globalizado fija a los seres que habitan el mismo entorno social. El proyecto moderno presenta un transcurso errante y discordante. Las tensiones nacionales, políticas y económicas exponen una fisonomía diferente de la globalización. Donde la humanidad se transforma en sociedad de consumidores y tecnificada. Tal como está el individuo atravesado por el dinero y el consumo, la globalización hoy en día es una incógnita. Habrá que ir a su encuentro, comprenderla y someterla a la crítica.
Quizá la riqueza de lo político se encuentre en otras formas de comprender lo incógnito de la globalización y la modernidad. No se puede someter la globalización y la modernidad a una sola línea de comprensión, de un solo comportamiento global. La modernidad es de naturaleza múltiple, diversa e impredecible, «casi podría decirse que, si bien como proyecto, la modernidad pretendía ser un camino similar a todas las condiciones humanas, lo cierto es que en la práctica emergieron una diversidad de modernidades». (Ramírez, 2002:7). La proclamación de un espacio para la política, deberá, al menos, tener una consecuencia positiva en esta sociedad de consumidores y de riesgo. Quizá en lo local esté la respuesta o en aquellas formas de participación de las personas que sometan a un proceso de auto observación y crítica al consumo y al sistema de los consumidores.
Vivimos en una sociedad de riesgo, frágil y precaria y el mercado diseña y moldea la vida de las individuos convirtiéndolos en consumidores y producto de venta.
Primeramente, se tenía una sociedad de productores, y ahora es de consumidores, donde lo que impera es «el fetichismo de la subjetividad» que ha suplantado el fetichismo de las mercancías.
Se asiste a la creación de una sociedad de consumidores. El imperio del individuo es reconfigurado por el señorío del consumidor. La sociedad de consumidores ha desvalorizado todo y lo convierte en desecho. No hay durabilidad, lo que existe son unas redes comerciales de intermediación para que la persona consuma.
La metamorfosis de los consumidores en cosas de consumo, es el semblante fundamental y más importante de la sociedad del consumidor. Bauman parodia a Descartes y dice: «Consumo… Luego existo».
No hay límites que no puedan ser vendidos por la soberanía del consumidor. El consumo impulsa los mercados y elude todos los obstáculos posibles, se está ante el mercado de la oferta y la demanda. El consumo tiene muchos rostros y no hay un único relato que lo unifique o lo exponga. La cultura consumista escapa a muchas definiciones.
El consumo y los consumidores invaden y ocupan todos los cobijos de las relaciones humanas y los esquemas de comportamiento y los adapta a la medida de los mercados. Todas las normas sociales y la cultura de los individuos son puestas en la escena del consumo y el mercado.
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* Jesús Antonio Arenas Berrío es escritor, cuentista, ensayista y filósofo. Correo–e: antonioarebe1@hotmail.com