Sociedad Cronopio

RIVALIDAD DE LA CULTURA CON LA MERCADOTECNIA

Por Pablo Vallejo Mejía*

La hipótesis central indica que los instrumentos estratégicos de la mercadotecnia, conocidos como las cuatro P del Marketing —Producto, Precio, Promoción y Punto de Compra— afectan a cualquier cultura. No obstante, la Cultura de una sociedad afecta a las estrategias mercadotécnicas, en una rivalidad de doble vía.
Muchos académicos de las ciencias sociales han procurado elaborar explicaciones, amenazas, y hasta paradigmas que explican los impactos del capitalismo  sobre la cultura y viceversa. Daniel Bell, Samuel P. Huntington, Norbert Lehner, Lawrence E. Harrison, John P. Daniels, Charles Hills, y una lista de muchos otros. Es tan amplio y profundo el tema que, incluso, puede analizarse desde la particularidad de una vereda campesina hasta las características de comportamientos mundiales.

La globalización es un proceso que hace referencia a la asimilación mundial de patrones de comportamiento y de simplificación, para entender el mundo como sistema a través del cual se mezclan los valores de las sociedades en lo económico, en lo político y, particularmente, en lo cultural.

La cultura actúa como un patrón, con forma y contenido predecibles, que moldea el comportamiento y la conciencia dentro de las sociedades.

El antropólogo británico Edward Tylor propuso la definición de cultura como «el pensamiento y la conducta humana socialmente moldeados o ajustados». Es decir, Tylor acepta que la cultura puede ser dinámica y adaptarse a nuevos comportamientos. Al tomar prestados los conceptos antropológicos sobre lo que llamamos cultura, nos atrevemos a proponer a los lectores que toda cultura involucra un conjunto de modos de vida, principios, valores, costumbres, normas y conocimientos gastronómicos, artísticos, comerciales, industriales, tecnológicos y científicos de la sociedad. Las culturas tienen sus propios mitos, cuentos y fábulas cuya interpretación puede guiar a su gente en sus sentimientos, pensamientos y en el comportamiento.

La cultura tiene un impacto considerable en el conjunto de reglas que gobiernan la estrategia competitiva de una firma. Por ejemplo, se considera muy sensible la creación de un comercial para televisión que exponga la realidad de una menstruación y la toalla higiénica para absorberla, de tal forma que produzca higiene y comodidad a las mujeres.  Hasta hace unos pocos años, los comerciales mostraban toallas higiénicas absorbiendo líquidos azules pastel (como si las mujeres fueran de sangre azul); luego, una marca más atrevida mostró colores rosados pastel. El posible rechazo moral-cultural no acepta mostrar la realidad cruda. La influencia quizá «ajuste» la percepción y la aceptación de esa realidad.

Por otra parte, cuando los mercadotecnistas analizan un mercado e identifican que el lanzamiento de un producto no es hostil para la cultura, entonces aplican la llamada mezcla de marketing compuesta de tácticas de precio, resaltan la calidad, ofrecen promociones y guían hacia el punto de compra. Los mercadotecnistas identifican los deseos y necesidades de usuarios y consumidores para formular sus estrategias. De esa manera van moldeando las costumbres de inversión y de consumo de cualquier sociedad. Entre más grande y más vieja sea una cultura, su población es menos vulnerable a cambios trascendentes. Por ejemplo, los mongoles invadieron a China pero fueron absorbidos por la cultura china. Hasta los japoneses fueron «achinizados» luego de las brutales invasiones a China, en el pasado. Dos ejemplos notorios fueron el budismo y el confucionismo.

Los elementos que conforman toda cultura se van moldeando por los factores de producción de cualquier sistema económico. La religión es un elemento central de toda cultura puesto que establece el orden ético y moral de la sociedad hasta influir en hábitos de consumo, como las carnes, las bebidas alcohólicas, la prohibición del uso de la tasa de interés en los préstamos porque es considerada un pecado de usura.

Los «socialistas» también buscan moldear los comportamientos de la colectividad: El «libro rojo» de Mao, en China; el «libro verde» en Libia, impuesto por su líder Muamar al-Kadafi; los «documentos negros» de la derrumbada Unión Soviética; los nuevos libros de historia acomodada que ordenó el presidente Chávez para escuelas y colegios en Venezuela, que exacerban y glorifican a Bolívar mientras ignoran los aportes de Santander, sólo por citar unos ejemplos.

En Colombia, a comienzos del mes de julio de 2002, la Comisión Nacional de Televisión censuró un video musical del cantante Cabas, por presentar escenas de ósculos entre parejas homosexuales, lo cual fue considerado inmoral. El Procurador General de la Nación se pronunció hace unas semanas en contra del anuncio de una alcaldesa de Bogotá que quiere legalizar el vínculo con su novia (del mismo sexo) por considerarlo no solo inapropiado sino ilegal, de acuerdo a normas constitucionales.

Entre más arraigado sea un valor cultural, mayor será la resistencia al cambio de ese valor. Los valores religiosos, por ejemplo, cambian más lentamente que otros valores menos arraigados como la estética y el sabor. Pero el cambio ocurre, en parte porque las culturas se copian o se prestan unas de otras: cada vez hay más franceses jóvenes tomando gaseosas estadounidenses. El rock y sus derivados invadieron el mundo juvenil y político; la forma de vestir con jeans en líderes como Fajardo; la chaqueta navy blazer de Petro… y ¿qué no decir de la Internet?

A modo de conclusión cabe citar una frase de Cortázar que viene como anillo al dedo: «los cronopios no le desean ningún mal a las esperanzas»; por eso, es posible que cada cultura pueda asimilar lo que le convenga sin tener que sucumbir a las amenazas mercadotecnistas.
_________________
* Pablo Vallejo Mejía es economista de la State University of New York y Magister en relaciones internacionales y gerencia. Tiene varias publicaciones académicas y actualmente es profesor de tiempo completo y director de la Especialización en Negocios Internacionales de la Universidad EAFIT.